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A Psicologia da Black Friday: tudo o que deve saber
A Psicologia da Black Friday desvendada ao pormenor num artigo que aborda o comportamento dos consumidores durante a campanha.
Chegámos ao período da Black Friday, a época do ano em que praticamente todas as lojas e marcas brindam os clientes com promoções para todos os gostos.
Importada dos Estados Unidos, a Black Friday começou por realizar-se em Portugal apenas num único dia, a última sexta-feira de novembro. No entanto, a adesão positiva dos consumidores entusiasmou as marcas e estas responderam, alargando todos os anos o período da campanha. Atualmente, as promoções duram já semanas e, se dezembro é sinónimo de Natal, novembro é cada vez mais sinónimo de Black Friday.
Entender a psicologia da Black Friday e avaliar o comportamento dos consumidores nesta altura ajuda a compreender o fenómeno, que hoje está longe de ser "só mais uma campanha". Tornou-se, sim, um evento de proporções mundiais com impacto no comércio de retalho e noutros setores económicos.
Existem fatores que impelem os consumidores a adquirir produtos que muitas vezes não necessitam. A psicologia do consumidor e o neuromarketing têm explorado esta área, procurando entender os processos cognitivos que justificam as tomadas de decisão em épocas de saldos e promoções.
A desindividuação é o fenómeno que se dá quando a identidade individual se perde em detrimento da identidade coletiva que nasce de um grupo. Dá-se quando nos tornamos anónimos no meio da multidão e mais propensos a acompanhá-la, tomando decisões e atitudes que não teríamos isoladamente.
Num dia normal, garantidamente não nos dirigimos a um centro comercial horas antes das lojas abrirem, não entramos a correr, não retiramos agressivamente os produtos das pratelerias e não empurramos as outras pessoas que se dirigem ao balcão de pagamento. Somos mais ponderados nas nossas decisões de compra. Porém, num cenário atípico, envoltos no frenesim e no caos, comportamo-nos dessa maneira sem pensar verdadeiramente no que estamos a fazer.
Embora a Black Friday em Portugal não tenha protagonizado até aqui episódios tão extremados como nos EUA, a corrida às lojas tem ganho cada vez mais adeptos. A ação de compra generalizada impele-nos a seguir a maré e a pensar: "Está toda a gente a comprar... Tantas pessoas não podem estar erradas, as oportunidades são mesmo boas e também tenho de aproveitar".
Vejamos o exemplo do que aconteceu em 2017, ano em que a loja da Worten no Norte Shopping foi palco da primeira grande multidão provocada pela Black Friday no nosso país.
O psicólogo francês, Gustave Le Bon, foi pioneiro em abordar a desindividuação quando em 1895 publicou "A Psicologia das Multidões". A obra trouxe perspetivas inovadoras para a época, mencionando já a maneira como somos compelidos a imitar as ações da multidão quando estamos inseguros ou hesitantes quanto ao que devemos fazer em determinada circunstância. Na dúvida, o instinto leva-nos a seguir o coletivo, e é precisamente este tipo de influência que é exercida sobre nós pelo movimento Black Friday.
O medo de perder a oportunidade - em inglês, "the fear of missing out" - é o outro elemento que exerce um forte condicionamento sobre o consumidor e aumenta o seu grau de impulsividade e predisposição para a compra.
A partir do momento em que as marcas lançam promoções que prometem "o maior desconto do ano", "descontos únicos" e "imperdíveis", é despertada a curiosidade nos consumidores e a perceção de que aquela é uma oportunidade única e que já não volta mais.
Este receio é acionado por gatilhos mentais, tais como:
Em boa verdade, a mentalidade competitiva associada à Black Friday é benéfica para as lojas, uma vez que ajuda a aumentar o desejo de compra. Quanto maior for a procura, mais escassa se torna a oferta e, por conseguinte, aumenta a vontade de comprar nem que seja por uma questão de segurança: "Na dúvida, mais vale aproveitar agora para depois não lamentar ter deixado escapar a ocasião".
Nestes casos, a decisão de compra não é tomada sequer pelo valor da poupança que se consegue com aquela aquisição, mas sim pelo receio de se ficar sem o produto.
Culturalmente, existe a ideia de que os portugueses são especialmente vulneráveis a descontos e promoções - uma espécie de promodependentes.
Embora não exista validação científica que comprove essa teoria, o preço continua a ser o fator prioritário para a grande maioria dos portugueses quando estão no momento de compra. O que acaba por se justificar pelo rendimento das famílias.
A nossa situação financeira, limitada comparativamente à de outros países, acaba por nos predispor mais para este tipo de atitude. Face a oportunidades de compra mais baratas, os gatilhos mentais que são provocados conduzem-nos para um tipo de pensamento e processamento da informação que leva determinada compra a parecer um negócio irrestível.
- Pedro Monteiro, consultor e psicólogo do consumidor na DECO.
A dimensão atual da Black Friday chegou a um ponto em que já sugere instintivamente ao consumidor que a redução de preços será superior nas campanhas que as marcas fazem neste período - algo que, importa sublinhar, nem sempre corresponde à verdade.
Em Portugal, esta estratégia tem funcionado bem e é uma realidade que a Black Friday tem evoluído todos os anos, com campanhas e estratégias de marketing cada vez mais prolongadas e agressivas, impactando os consumidores tanto em contexto físico como online.
O psicólogo e consultor Pedro Monteiro considera que é importante termos a consciência do efeito persuasivo que é exercido nestes momentos. Até porque o ser humano tende a considerar-se imune às estratégias de marketing, julgando que está a fazer compras orientado pela racionalidade quando, na verdade, está a agir por impulso.
Independentemente da crítica dirigida aos comportamentos extremados e "irracionais" durante a Black Friday, importa estar consciente que essas situações acabam por, inevitavelmente, alterar a nossa opinião relativamente ao que é aceitável e justificado.
Convivemos há décadas com as multidões dos concertos e do futebol, o que nos permite identificar a sua conduta. Mas as multidões da Black Friday são um fenómeno relativamente recente. Por isso, ainda nos é difícil discernir em concreto qual o tipo de comportamento adequado a ter nesses momentos de consumo, em que tudo nos parece tão aliciante e tão acessível, mas ao mesmo tempo tão perto de nos escapar por entre os dedos se não formos rápidos a reagir.
Imagens como as que assistimos com cenas de correria louca, puxões, empurrões acabam por nos dar uma perceção do extremo a que se pode chegar. O juízo que muitas vezes fazemos passa por pensamentos como "Eu jamais faria algo assim", "Estas pessoas estão loucas" ou "Não tem lógica nenhuma". No entanto, também não categorizamos aquela ocasião como um dia de compras normal e, assim, tendemos para um meio termo: "Um pouco de competitividade até se percebe... ir o mais cedo possível para a loja, para ficar na fila da frente até acaba por se justificar".
Ou seja, o padrão de comportamento pelo qual julgamos a Black Friday torna-se diferente do que costumamos usar quando fazemos compras no resto do ano, acabando por nos predispor, em graus variáveis consoante os indivíduos, a atitudes mais competitivas e mais agressivas.
Quando surgiu, a Black Friday estava associada às promoções em loja física, tanto é que nos EUA existe outra campanha dedicada somente ao comércio online. Esta campanha designa-se por Cyber Monday e acontece na segunda-feira imediatamente a seguir à sexta-feira da Black Friday.
Contudo, o crescimento do e-commerce levou a que a própria Black Friday fosse evoluindo, alargando-se ao comércio online.
De acordo com dados da NRF (National Retail Federation), 2019 foi o ano em que pela primeira vez a Black Friday superou a Cyber Monday no número de pessoas a comprar online: 93,2 milhões contra 83,3 milhões.
Em 2020 o desnível será certamente muito maior devido ao contexto pandémico, que alavancou de uma forma tremenda as vendas online.
O volume de comunicação das marcas neste período é massivo e ajuda a diminuir a capacidade crítica do consumidor, que não consegue processar tanta informação e acaba por agir de um modo mais irrefletido. A acrescentar a isso, a Black Friday também beneficia do momento em que se realiza. E, de facto, o timing tem tudo para ser tentador, uma vez que o fim de novembro significa a entrada no mês de dezembro... e dezembro significa o quê? Natal, pois claro!
Ou seja, já existe uma expetativa de compra num futuro próximo que muito facilmente se converte em compra efetiva devido ao forte apelo das marcas, com a colocação de ofertas extremamente persuasivas no mercado.
Saber se a Black Friday é o melhor momento do ano para comprar o que desejamos passa por avaliar as ofertas que nos são apresentadas. Este deve ser o ponto de partida uma vez que, embora determinada oferta possa parecer um bom negócio, uma rápida pesquisa na internet pode comprovar-nos o contrário.
Mediante tudo isto, será que vale a pena comprar na Black Friday?
A resposta mais acertada é "depende", uma vez que são vários os elementos a considerar.
No momento decisivo, o consumidor deve perguntar-se:
Responder a estas questões ajuda a orientar o consumidor na hora de perceber se aquele é de facto um bom negócio atendendo às suas reais necessidades e situação económica. Embora sejam apenas três perguntas, fornecem a informação suficiente para que cada um possa estabelecer relação entre os prós e os contras do dilema que está a enfrentar, e tome uma decisão mais sensata e ajuizada.
Para avaliar a qualidade de uma oferta, o consumidor deve antes da compra efetuar uma breve pesquisa pelo preço daquele produto noutros locais, aproveitando inclusive os sites que fazem comparativo de preços em diferentes lojas como o KuantoKusta.
É igualmente recomendável que o consumidor se proteja com antecipação, estando alerta para o efeito de subida dos preços nas marcas umas semanas antes da Black Friday, para depois estas os voltarem a descer para o valor inicial, que no fundo não traduz qualquer desconto.
Só é possível ao consumidor identificar a qualidade do desconto que lhe está a ser apresentado se ele tiver uma noção mais precisa do real valor de mercado do produto que deseja. Se já tiver identificado as suas necessidades, pode acompanhar uns meses antes o preço do produto em várias lojas, para que na Black Friday consiga compreender se de facto está diante de um bom negócio.
Se tem interesse em aprofundar conhecimentos sobre a psicologia da Black Friday e não só, o Instituto CRIAP tem disponível a Especialização Avançada em Psicologia do Consumidor.
A especialização é realizada totalmente online na modalidade e-learning. É coordenada por Pedro Monteiro, mestre em Psicologia do Consumidor e Cognição Aplicada e, conforme referido anteriormente, consultor e psicólogo do consumidor na DECO (Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor).
Conheça os objetivos específicos da especialização:
